阿里收拳:财务数据滞后于战略调整

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文/周霄(高级研究员) 陈陪 黎书豪

来源:表外表里(ID:excel-ers)

阿里2021Q3财报发布前,分析师朋友最关注的问题,基本都是阿里核心电商到底表现如何,是否会出现负增长。

2月2日,谜底揭晓了:核心电商业务经调整EBITA依然保持正增长,不过出现一定成程度承压。

至少,财务数据层面的趋势,确实如此。

不能忽略的是,这是财务数据滞后于战略调整的结果。实际上,经过先前几个季度的战略调整,本季度,尤其是阿里业务层面数据已开始好转,且多个指标已在非财报层面体现。

之所以这么说,是因为TMT行业的公司分析,往往遵循一个规律:产品设计理念是公司价值的领先指标,业务数据是同步指标,财务数据则是滞后指标。

拿着财务报表去分析互联网行业,不如拿着业务、中台数据,来得更有前瞻性。

接下来,本文将从需求端、策略端、转化端三个层面,展开合理性分析。

需求端:电商新范式对行业格局影响深远

过去三年,中国电商行业的市场容量发生了极大的变化,庞大的低线城市低线用户给市场带来了全新拼图,导致市场份额格局发生了变化。

众所周知的拼多多就是以此起家,并且通过百亿补贴,拿到少部分一二线电商的市场份额。(当然,这些一二线用户的留存是存疑的。)

同时,阿里京东等原有市场玩家,也纷纷涌进新兴市场,推出淘宝特价版和京喜等产品在低线城市取得了一些份额。

在这个份额变化调整接近尾声的时候,电商行业用户基本盘的主要矛盾也随之转变,逐渐由增量争夺,转变为存量肉搏战。

在这样的背景下,市场也调整视角,降低对淘系用户层面的增长考量,着重考虑淘系用户的时长、留存等指标。

从业务数据层面看,确实有此迹象。

时长数据显示,在2018~2019年里,淘宝App领先拼多多的时长优势,是有一定缩小趋势的。

当然,也有人说,这是不是瞧不起京东?自明尼苏达事件后,管理层好好经营公司,股价节节攀升,难道看不到?

我们给出的答复是,京东(包括美团),他们的价值主张,是不同于淘宝的,阿里有节制这两个长期竞争者的办法。

尤其是京东主张价值“好”,而电商的另一半是“多省”,恰恰是淘系电商所主导的。

而在历史上,零售行业大部分时候,都是“多快省”主导。

因此,京东这种价值主张不同,且在视线内的对手,够成不了核心威胁。

当然,这一情况也和直播电商带货崛起有关系。

直播带货虽然率先由阿里推出,但快手、抖音这类平台,跟着受益了,小哥哥、小姐姐搭配金牌销售“戳中”你心的话术——“引爆剂(trigger)”,让直播成了主播们变现的战区。

这种直播带货的新趋势,对阿里这种巨象选手,由于原有的企业惯性,整体转身需要时间。但抖快这种一张白纸的,“拿来主义”则很快生效。

这样的背景下,阿里转变电商战略势在必行。

策略端:收回拳头,“闭关”蓄力

对阿里来说,伸在外面的“拳头”不再有威慑,那就收回来,等更有攻击性再打出去。

而蓄拳则是在多个维度开始反击,接下来我们一一拆解在拉新、留存和变现方面,阿里的几大主要变化。

下沉市场拉新,挖掘“五环外”用户

2017年之后,由拼多多打开的下沉市场这扇魔法门,似乎将用户增长趋于缓和的电商行业再次激活。阿里的MAU增长也在2017Q3之后,受益于下沉市场红利,进入新一轮用户增长期。

对电商平台来说,有用户才有消费,流量是第一大要素。下沉市场的用户积累速度和潜力被验证,这样的香饽饽,当然值得一争。

不过,过去的被动增长,随着时间推移,效果渐渐衰退。

基于此,2020年初,淘宝发布C2M以及针对下沉市场的淘宝特价版,从被动转为主动,“杀入”拼多多的主场抢人。

在当初电话会议上,有这么一段说法:淘宝特价版是面向对价格比较敏感的客户,给他们提供高质量、性价比高的产品。所以淘宝特价版的目标客群应该是非常明确的。

也就是说,特价版的淘宝是奔着拼多多的基本盘去的。

自然,这一成果在最新的3Q21体现了。(后面会具体分析)

与此同时,2020年下半年,由疫情催化的生鲜买菜,也被点燃。阿里作为电商巨头随即加入这片战略蓝海,寻求新一轮下沉市场驱动力。

据2020Q4电话会议:淘宝买菜可以使得消费者尤其是低线城市消费者更容易方便获得本地的菜品供应,同时也通过社区团购发展新用户。

毫无疑问,这一市场是高频市场。

不过,在拼多多、美团、滴滴等重仓布局社区团购赛道的激烈竞争下,淘宝买菜未来对社区潜在用户的拉新情况如何,有待观察。

而比起拉新,就像前面说的,留存对阿里来说,才是迫切关注的。

保“留存”,争用户时长

从拉新到保留存,电商平台间竞争的重点也变成了争夺用户时长。

2020年双十一,京东、淘宝、拼多多三家平台不约而同地将活动时间拉长,持续促销吸引客户留在平台。在预售开启日和抢购期,京东和淘宝的日活用户规模都出现了高峰值。

而抢购期内,手机淘宝和手机天猫的支付页调起占比,高于京东、拼多多App,用户留在平台产生消费行为的意愿更为明显。

与此逻辑一脉相承的,还有各平台此起彼伏的红包、广告等各种营销活动。甚至淘宝买菜业务,除了拉新,也担当着通过“高频打低频”提高用户留存的角色。

无论是将用户吸引到平台,还是不断出招让用户留在平台,其目的都是为了流量变现。毕竟盘子铺得再大,不赚钱也是很难长久维持下去的。

多样化场景,抢变现风口

直播卖货系统的发展,原本是电商行业的一场自救。

一般来说,店面在平台的流量,需要靠付费推广来提升,但部分中小商家竞价烧不过大商家,刷任务单又违法,生存艰难。直播卖货的出现,一定程度上解决了这个难题。

而在2020 年疫情的逼迫下,直播卖货进入提速时代,提前成为变现的风口。

目前,淘宝直播系统里,每天有几十万个直播进行,除了KOL,很多都是店家自己做直播卖货。同时阿里的聚划算、饿了么和飞猪等业务板块,也在利用淘宝直播来进行引流。

业务的多样化,客观上推高了直播的体量。

据阿里2021Q3财报:2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4,000亿元。

针对直播业务的发展,淘宝的内容呈现也从单一的搜索方式转向信息流化。据淘宝2018年的公开资料:相比单纯的图文,淘宝短视频内容能帮助商品提高20%转化率。

不过种种反击布局,在吸引更多用户多花钱之前,需要先有足够的投入。毕竟如今用户层面的扩宽市场,已经不像之前那么简单。

财报显示,2020Q1-Q4,阿里的营销费用同比增速持续增加,特别是Q3、Q4,增速分别达到了45%和60%。

这样一来,投资性现金流的流出幅度持续性大于经营性现金流的流入幅度,导致阿里2021Q3核心电商经调整EBITA的同比增速下滑。

那么,持续地投入和铺排,是否换来了阿里电商业务再一次拳头“握紧”呢?

转化端:业务增长向好,盈利还需时日

直播带货、下沉市场作为电商领域新的增量市场,未来想象空间可期。而从这这些板块入手的反击策略,也给阿里带来了业务数据上的成效。

财报数据显示,阿里2020Q4新增活跃用户数,由下降转为上升,同比增速也再次转正;同时,据QM数据,2020年淘宝特价版的MAU增长至近1亿。

拉新效果不错的同时,淘宝的人均月使用时长和次数,从2020年下半年开始,保持上升趋势。

如下图所示,2020年9月淘宝的使用时长重新超过拼多多,使用次数也与拼多多的差距逐渐缩小。

用户在淘宝的停留意愿提升,客观拉动了平台的变现效率。2020Q1,阿里的ARPU增速触底反弹,之后连续三个季度呈现上升趋势。

由于阿里目前正处于战略调整期,如果业务数据没有验证战略调整的适当性,那么对阿里未来业绩的预期没多大意义。

但如今业务数据出现明显好转,意味着,阿里财务指标的好转,可能需要几个季度周期之后才能看到。

小结:

面对电商领域当前激烈的竞争态势,阿里不得不进入战略调整期。而这些战战略投入,会让阿里2021Q3的财报短期有些承压。

不过这并不是战略的问题,而是财务指标的滞后性无法体现预期的结果。

阿里业务层面指标的好转,已经一定程度地反映用户拉新和留存的成果,至于滞后的财务指标,或许会在几个季度之后有同样的体现。

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